Даже если вы никогда не ели в Wendy’s, то наверняка слышали об известной международной сети ресторанов быстрого питания, а может быть и о ее основателе — Дэйве Томасе. Но скорее всего вам ничего не известно о том, что Дэйв — ребенок усыновленный, и что в 1992 году он собственноручно основал фонд Foundation for Adoption, чтобы помочь детям в детских домах найти приемные семьи.

В Wendy’s была разработана перспективная маркетинговая стратегия, направленная на то, чтобы поделиться миссией со своими клиентами и собрать деньги для фонда. Немногим ранее небезызвестная American Express использовала аналогичную стратегию, позволившую собрать миллионы долларов на восстановление Статуи Свободы. Собственно, эта стратегия и получила название Cause Marketing или социально значимый маркетинг.

Cause Marketing: что это и с чем его едят?

По сути, Cause Marketing — это своего рода партнерство между коммерцией и благотворительностью для получения взаимной выгоды. В таком взаимодействии выигрывают обе стороны. Другими словами, компания, зарабатывая деньги и отправляя часть из них на благотворительность, повышает лояльность своих клиентов, увеличивает их приток и, как следствие, приток денежных средств.

Надо сказать, что такое положение дел давно перестало быть необычным в мире. Хороший пример — McDonald’s и Международный Благотворительный фонд Дом Роналда Макдоналда, оказывающий социальную помощь детям-сиротам. Гамбургеровый гигант зарабатывает сотни миллионов долларов для своего фонда, который по сути является неккомерческой организацией при поддержке коммерческой. Такая же история и с Dave Thomas Foundation for Adoption.

Почему компании выбирают Cause Marketing?

Порой все просто — владельцы чувствуют свою внутреннюю человеческую страсть к конкретным действиям, как, например, в случае с Дэйвом Томасом. Его самого усыновили в возрасте шести месяцев, и он не понаслышке знает, как важно для ребенка иметь крепкую и любящую семью. Для него помочь ребенку — не менее важно, чем заработать.

Но иногда причина в другом — потребители сами побуждают компании к чему-то подобному. По статистике, 90% потребителей ожидают от компаний того, что последние поддержат какой-нибудь социально значимый проект из человеческих побуждений, а не с целью получения выгоды. В современном мире Cause Marketing для бизнеса давно перестал быть эдаким «хорошо бы попробовать», а превратился в уверенное «must be», как того требуют клиенты.

Как получить деньги?

Конечно, успех социально значимого маркетинга сильно зависит от участия в нем конечного потребителя. В случае с McDonald’s решением стали ящики для пожертвований, установленные в каждой без исключения точке питания. В 2013 году компании удалось собрать порядка $50 млн.

У Wendy’s в первые годы внедрения программы не все было так безоблачно, ящики для пожертвований в ресторанах себя не оправдывали. И руководство компании нашло другие способы получения денег в пользу своего фонда — одним из решений стала организация благотворительных гольф-турниров для деловых партнеров.

Правда, с 1992 года произошло много изменений, отношение конечного потребителя к Cause Marketing и желание поддержать некоммерческие организации значительно возросло. Сейчас поддержка Dave Thomas Foundation for Adoption стала для Wendy’s ядром маркетинга компании и привела к разработке новой маркетинговой платформы.

В первую очередь изменения коснулись официального сайта компании, на котором для фонда была выделена отдельная страница, где посетители могут познакомится с миссией и работой фонда. Во-вторых, Wendy’s вложила средства в рекламную компанию для Dave Thomas Foundation for Adoption. Кстати, в рекламе снялась дочь Томаса Wendy (угадайте, как появилось название сети), что определенно повысило лояльность потребителей к ресторану. Третье — серьезный акцент делается на сбор средств для фонда непосредственно в ресторанах. Один из вариантов — покупателям предлагают приобрести брелок для ключей, и при этом обязательно сообщают, что деньги идут на благотворительность.

Cause Marketing для некоммерческих организаций: как начать?

Надо сказать, что популярность социально значимого маркетинга в последнее десятилетие растет весьма интенсивно и деньги в благотворительные проекты вкладывают не только такие гиганты, как Wendy’s или McDonald’s.

Время довольно благоприятное и привлечь партнеров можно легко. Главное не путать понятия. Спонсорство — это спонсорство, а Cause Marketing — это совершенно другая модель, которая предполагает, что коммерческий бизнес способствует некоммерческой организации и предлагает своим потребителям ее поддержать. Wendy’s или McDonald’s — отличные тому примеры. Но при этом не единственные — о других стратегиях социально значимого маркетинга поговорим в следующий раз.

Оригинал статьи здесь

0