Сегодня мы продолжим
рассматривать основные направления, на которые стоит обратить внимание при
проведении оптимизации сайта. Мы расскажем о важности владения детальной
информацией о посетителях и необходимости концентрации на ключевых моментах.
2. Используйте информацию о клиентах
Возьмем конкретный пример:
BROOKDALE. Их веб-сайт предлагает пенсионерам помощь в поиске сообществ для
проведения свободного времени. Основной формой взаимодействия с клиентом
является форма поиска, которая облегчает посетителям подбор подходящих
компаний.
Оригинальная версия этой формы
была излишне проста:
В стремлении к совершенству,
компания наняла специалистов для разработки вариантов страницы поиска. Дизайн
был создан на основе системы классификации посетителей, которая представлена в
книге «Waiting
For The Cat To Bark
?». Согласно этому подходу существует четыре типа
пользователей: методичный, спонтанный, гуманистический и конкурирующий. Для
охвата всех типов необходимо, чтобы сайт содержал информацию, которая привлечет
каждого из них, а именно:
— Детальная информация для
методичных покупателей;
— Простая форма заявки для
спонтанных;
— Социальное доказательство для
гуманистических посетителей;
— Уникальные свойства предложения
для конкурирующих клиентов.
Было разработано два варианта
страницы, которые отличались тем, что один из них содержал в себе видео, в
котором довольные клиенты делились своими впечатлениями о проекте, а второй –
статичное изображение пожилой женщины. Учитывая предыдущий опыт, который
говорил о том, что видео сильнее способствует конверсии, чем изображения,
специалисты предположили, что именно версия с видео опередит другие варианты.
Каково же было их удивление, когда самой эффективной оказалась версия с
фотографией.
Для того чтобы понять почему
результат так отличался от ожиданий, было принято решение собрать данные о
посетителях сайта. Оказалось, что целевой аудиторией ресурса являются пожилые
женщины, большинство из которых не посещали колледж. Кроме того, существует статистика,
согласно которой жители, не имеющие высшего образования, значительно реже
располагают скоростным интернетом. Brookdale предположили, что отторжение видео
было вызвано тем, что оно съедало слишком много ресурсов и тормозило всю
страницу.
Дальнейшие исследования
подтвердили эту гипотезу.  В результате
было принято решение направить усилия на уменьшение времени загрузки страницы и
упростить способы связи со специалистами компании.
Вернемся к последовательности оптимизации, которую мы начали
рассматривать в первой части.
Оптимизация каналов (OCnn):
В значительной мере эффективность
того или иного предложения основана на том, насколько точно оно соответствует
потребностям клиентов. Для того чтобы максимально соответствовать своей целевой
аудитории, необходимо точно понимать ее особенности. Это касается всего. Что вы
можете узнать о пользователе: его предпочтения, местонахождения, операционная
система, которую он использует, его любимый поисковик и все остальное.
Отличным примером, который
подтверждает необходимость грамотного использования этой информации, является
успех Алекса Корсо из Ritz-Carlton. Ему удалось на 40% повысить эффективность
рассылки для клиентов, которые просматривают ее с мобильных телефонов.
Специалист, нанятый Алексом,
установил, что 90% людей, проверяющих почту с телефонов, делают это с помощью iPhone.
Безусловно, идеальным  решением стала бы
оптимизация писем для всех видов пользователей, но у них не было времени.
Поэтому они решили сосредоточиться на двух основных проблемах: небольшой экран
таких устройств и относительно низкая скорость мобильного интернета. Это дало
отличный результат. Прежде чем делать выводы, Алекс проверил этот подход еще на
четырех проектах, которые показали, что персонализация дает невероятные
результаты.
3. Упростите страницы
Команда Betfair, широко известной
платформы для ставок, предположила, что предложение установить мобильное
приложение отвлекает клиентов от процесса регистрации. Поэтому было предложено
три варианта страницы, на которых блок с мобильным приложением заменялся
ссылкой на страницу с советами; блоком, создающим эффект дефицита или полем с
социальным доказательством. 
В итоге все три варианта
опередили первоначальный дизайн по эффективности. При этом безоговорочным
лидером стал вариант с социальным доказательством. Из этого примера можно
сделать вывод, что стоит сконцентрироваться на привлечении внимания посетителей
к одному ключевому элементу.
0