Одна из самых больших проблем аффилированного
маркетинга – сотрудничество с сайтами лояльности. Это ресурсы, которые
возвращают пользователю часть стоимости приобретенных на сайте товаров в виде
бонусных средств, дополнительных товаров или услуг и т.д. Некоторые сайты
предлагают вам выбрать благотворительную программу, на которую будет отправлена
часть денег, полученных за купленные вами товары.
Примеры таких сайтов: Ebates,
который возвращает на счет часть стоимости покупки; GoodShop, который жертвует
процент от выручки на выбранную покупателем благотворительную кампанию; AAdvantage
eShopping, который предоставляет своим потребителям бесплатные мили в авиакомпании
«American Airlines».
Почему стоит работать с такими сайтами?
Для нового бренда, а также для
малых и средних предприятий розничной торговли, такое взаимодействие крайне важно
для расширения охвата аудитории. Кроме того, такие ресурсы обычно имеют
огромную базу для почтовой рассылки, в которую включены все их партнеры. Это
позволит вам донести информацию о себе и своих товарах большому числу
потенциальных покупателей. Также такой подход избавит вас от необходимости
поиска, разработки и настройки технологий, связаных со скидочными купонами и
другими инструментами программы лояльности. Опыт показывает, что использование этих
сайтов может вызвать рост количества новых покупателей до 60%.
С другой стороны, если речь идет
о брендах, которые уже имеют свою сформировавшуюся аудиторию, такой шаг не
будет столь эффективен. Тот факт, что в большинстве случаев покупки продукции раскрученного
бренда на сайтах лояльности совершают пользователи, которые уже сделали свой
выбор в пользу именно этого производителя, но ищут способ сэкономить, приводит
к тому, что рост числа покупателей может достигать всего 2-3%.
Сайты лояльности против ценности клиента
Независимо от размера вашего
бренда, ценность нового потребителя, который приходит к вам с таких сайтов, вероятно,
будет иметь меньшее значение, чем у тех, которые были получены через другие
каналы. Это вызвано двумя причинами. Во-первых, покупатель, получивший
возможность вернуть часть потраченных денег, будет стремиться делать это при
каждой покупке, что значительно снижает рентабельность продаж для конечного реализатора.
Во-вторых, довольно часто, такие покупки совершаются в погоне за экономией и
выбор именно вашего бренда обусловлен сиюминутной экономической выгодой, а не
твердой уверенностью в вашем превосходстве над конкурентами.
Оценка эффективности
Большую сложность вызывает
реальная оценка эффективности сайтов лояльности. Для получения объективных
данных важно не только фиксировать факт окупки вашей продукции на таком ресурсе,
но и путь, проделанный пользователем для ее совершения.
Прочитав на странице блоггера лестный
отзыв о вашей продукции, пользователь не переходит по прямой ссылке, размещенной
в статье, а ищет товар через поисковые системы. В таком случае, особенно если
вы являетесь молодым брендом, довольно высока вероятность того, что поисковик отправит
потенциального покупателя именно на сайт лояльности, а не в ваш магазин. Такая
ситуация приводит к тому, что факт покупки, которая реально создана продвигающим
блогом, относится на счет сайта лояльности. С другой стороны, у вас нет
гарантий, что пользователь совершит покупку без выгодных условий этого сайта.
В значительной степени реальную
картину искажает подход некоторых сайтов лояльности к продвижению своих услуг. Так,
некоторые владельцы таких сайтов изготавливают и распространяют программное
обеспечение, которое сообщает пользователю о том, что он может купить продукт,
информацию о котором он просматривает в данный момент, на их сайте и на более
выгодных условиях. Такие приложения работают на основе содержимого
просматриваемых страниц и могут привести пользователя к покупке вашей продукции
на сайте лояльности даже со страницы вашего интернет-магазина.
Возможны условия сотрудничества,
при которых вознаграждение за генерацию покупки в любом случае присваивается ее
реальному источнику. Проблема в том, что такие условия могут привести к
негативному пользовательскому опыту. Деньги, которые должны быть возвращены
клиенту после покупки, выделяются из средств, полученных сайтом лояльности в
качестве комиссии за их услуги. Если эта комиссия не была получена, то сайт не
имеет возможности выплатить компенсацию пользователю.
0