Если вы работали в сфере маркетинга на протяжении всех последних лет, вы наверняка убедились в эффективности контент-маркетинга.

Для некоторых видов деятельности, контент – это светлое будущее маркетинга; другие относятся скептически к тому, что он может кого-то привлечь. Последняя группа спорит, что не всякий контент-маркетинг дает ощутимые результаты. Но некоторые маркетологи смогли найти секрет создания привлекательного контента.

Что выделяет хороших контент-маркетологов из толпы, так это их способность рассказывать историю – и рассказывать ее правильным людям.

Контент-маркетинг дает хорошие результаты с точки зрения расширения бизнеса и повышения лояльности к бренду, но чтобы понять эти преимущества, маркетологи должны разрабатывать контент, учитывая отдельные сегменты целевой аудитории. Для этого необходимы качественные данные и хорошие способности слушать, особенно задавая следующие вопросы:

1. Почему потребители оказались здесь?

Гэри Фелдмен, вице-президент по стратегии и исследованию продаж с помощью цифровой рекламы компании Scripps Networks Interactive утверждает:

Разные потребители часто посещают один и тот же сайт с различными намерениями. Они хотят чему-то научиться? Или они ищут вдохновения? Для HGTV, мы должны понимать, почему они заходят на наш сайт, чтобы предоставить значимое восприятие бренда. Если они хотят чему-либо научиться, мы должны предоставить совсем другой контент, чем если бы они зашли на сайт в поисках вдохновения

Сет Харрис, менеджер по стратегии и цифровой продукции Associated Press, согласен, что идентификация сегментов потребителей – это ключевая составляющая отличного контента и стратегии продукта. «Формат новостного контента очень изменился за последние годы. То, что ранее было простыми текстовыми историями, сегодня включает в себя видео, фото и социальный контент» — говорит он, доказывая, что одним из основных способов принимать стратегические решения и решения в отношении продукта является понимание поведения потребителя.

2. Кто они?

Одна из наиболее важных форм сегментации основана на профилях потребителей – демографических, оценочных данных и данных о стиле жизни, которые определяют интересы и предпочтения в отношении тем контента. 19-летний парень из Висконсина будем иметь другие предпочтения, чем женщина за тридцать, живущая в Нью-Йорке. Даже у двух женщин одного возраста, живущих в одном здании, могут быть абсолютно разные интересы.

Чтобы полностью понять потребителей, маркетологи должны комбинировать различные элементы данных. Есть официальные данные, такие как возраст, пол, жизненные позиции и предпочтительные бренды. Также существуют данные по поведению потребителя в сети. «Создание профилей поведения аудитории и поведения аудитории потребителей – это ключевой момент» — объясняет Харрис. «Мы используем онлайн и офлайн-профили, чтобы понимать, какой контент привлекает эту аудиторию».

3. Как они подключаются?

Даже у одного и того же потребителя может быть настроение для разных типов контента, в зависимости от устройства, которым он или она пользуется, социальных сетей, времени дня или времени года.

Грей Преяпонгписан, вице-президент по бизнес-аналитике компании Allrecipes.com, объясняет:

Мы обнаружили, что потребители, которые заходят с мобильного телефона, часто ищут идеи легкого перекуса, в то время как пользователи, которые заходят с ноутбука, чаще планируют более обширные меню

Большинство пользователей, заходящих на ее сайт с ноутбуков – это родители, которые ищут рецепты завтрака, который они могут приготовить всей семьей на выходных. Кроме того, она говорит, что она замечает, как изменяются предпочтения в контенте.

Некоторые рецепты находятся вне времени – они всегда пользуются спросом. А другие рецепты сезонные – интерес к ним повышает в определенные времена года или если они внезапно становятся популярными

Фелдмен добавляет, что различные платформы социальных сетей могут также помочь маркетологам определить намерения.

Для некоторых брендов Facebook может вовлекать потребителей, которые уже являются аудиторией. Pinterest, с другой стороны, больше выступает в роли платформы для вдохновения и часто резонирует с потребителями, которые не знакомы с брендом

Успех такого предприятия, как контент-маркетинг зависит от рассказывания увлекательной истории. Понимая, кем являются потребители, как они подключаются и почему им это интересно, вы сможете принимать более разумные решения о том, как можно получить результаты от маркетинга.

1