Каждый любит волшебные истории о брендах, которые смогли обернуть потенциально негативные новости в грандиозную победу.
В этом году мы стали свидетелями тому, как компания TrekAmerica, при помощи хеш-тега #GiveGregAHoliday (#ДайтеГрегуВыходной) получила громадное внимание со стороны прессы при нулевых финансовых вложениях.

Waterstones и Airbnb преподали нам урок гибкого маркетинга, увидев возможность заработать пиар-очки на случае с мужчиной из Техаса, который оказался заперт в одном из бывших лондонских книжных магазинов.

Как было дело

Это оригинальный твит, который привлек такое количество внимания. Легко увидеть, почему:

Как и почему он оказался заперт внутри – не столь важно для нас, больший интерес представляет реакция на этот случай.

Компания Waterstones первоначально пропустила всю бурю, так как их учетная запись в Twitter активна только в рабочее время, с 9 утра до 5.30 вечера.

В этом нет ничего плохого, но странно то, что они умудрились не заметить несколько тысяч ретвитов, тонн упоминаний (@mention) и специально созданный хеш-тег Waterstones.

Так же, как и в случае с тегом #GiveGregAHoliday, бренды быстренько заметили в этом возможность, причем Airbnb были первыми, протолкнув предположение, что этот магазин принимает Airbnb на ночевку.

Оставлять на ночь клиента в качестве вознаграждения – не новая идея. К примеру, IKEA как-то приютила одного товарища в магазине в Уэссексе в ответ на создание в Facebook фан-группы, которая называется «I wanna have a sleepover in Ikea» (Я хочу заночевать в Ikea).

Тем не менее, это остается прекрасным пиар-ходом и прекрасно подходит для данного контекста.

Реакция общественности на то, что техасец оказался заперт, была в целом позитивной, и многие чувствовали, что ему повезло провести некоторое время в окружении книг.

Waterstones могли попросту забить на это, однако такая ночевка – это изумительный микс из экспериментального и гибкого маркетинга, который принес еще больше пиар-дивидендов.

Страница Airbnb

Для того чтобы поймать волну популярности, необходимо было как можно быстрее реализовать ночевку.

Но так же важно было убедиться, что такое событие не будет выглядеть поспешным или неестественным.

Waterstones и Airbnb создали специальную страницу магазина Waterstones на Пиккадилли, на которой 10 человек могли выиграть пару билетов на ночевку в магазине в пятницу, 24 октября.

Чтобы участвовать в конкурсе, людям необходимо было связаться с принимающей группой и рассказать одну фразу из книги, которую они бы прочли, если бы остались в магазине на ночевку, и почему.

Победители, очевидно, уже узнали о своем выигрыше, что привело к еще большему резонансу в Twitter, так как к началу мероприятия страсти накалились еще больше.

Бренды-подражатели

Конечно, множество других брендов захотели воспользоваться таким успехом, поэтому предложения с бесплатной едой и развлечениями не заставили себя ждать.

Это может быть немного рискованно, так как между контекстуальным перехватом и ужасно циничными попытками навариться на забавной истории – очень тонкая грань.

Мы это видели и ранее – в ситуации с тегом #GiveGregTheHoliday…

В этот раз в празднике жизни принимали участие Weetabix, Graze и Teapigs, продавая закуски и прохладительные напитки.

Последние два бренда прекрасно вписались, так как это два модных стартапа с похожей на Airbnb концепцией бренда, но, скорее всего, были предложения и от менее похожих компаний.

В заключение…

Благодаря способности быстро реагировать на происходящие вокруг события Waterstones заработали громадное количество положительных отзывов в прессе при относительно мизерных затратах.

Несмотря на то, что большая часть славы ушла к Airbnb, которые, собственно, и выдали и смогли реализовать оригинальную идею.

Waterstones могли не суметь организовать ночевку в такой короткий срок без использования платформы Airbnb.

Обе компании заработали много пиар-баллов, чего невозможно было добиться по отдельности, но, в действительности, идея с ночевкой первой исходила от Airbnb, которая также обладает гибкой стратегией, позволяющей проводить такие мероприятия.

1