Вы не найдете конференцию по электронным продажам, на которой на повестке дня не будет как минимум одной, а то и десятка сессий по «омниканальности» (omnichannel). Как и большие данные, это сленговое слово оставляет за собой много неясности и представляет собой сложную проблему в бизнесе, для решения которой требуется стратегия и технология.

Насколько же интеграция омниканальности к 2015 году стала необходимым условием для обеспечения полноценного пользовательского опыта, и что заставляет ее работать?

Мультиканальность и омниканальность

На заре развития интернет-магазинов, традиционные и каталоговые продавцы создавали сайты для операций, превращаясь в «многоканальных» продавцов. Для большинства онлайн «канал» выступал в качестве отдельной единицы со своими собственными системами, даже со своими собственными отчетами о прибыли и убытках, соревнующимися с отделом розничных продаж. Некоторые даже отдавали электронные продажи на аутсорсинг – в частности Target и Borders, которые позволяли Amazon вести их онлайн-магазины годами, прежде чем взяли управление на себя. Вне зависимости от модели, онлайн опыт и опыт клиента в реальном магазине были абсолютно разными.

За последние несколько лет концепция «мультиканальности» трансформировалась в «омниканальность», при этом эти сленговые слова используются, подменяя друг друга, хотя на самом деле они не являются одной и той же концепцией. С точки зрения этимологии, multi означает «больше двух», а omni – «каждый». Вы можете работать в любом желаемом количестве «каналов», но вы не являетесь омниканальным бизнесом, если отсутствует взаимосвязанность между каждой точкой взаимодействия с точки зрения потребителя.

Омниканальность не направлена на то, чтобы заставить покупателей магазинов купить больше онлайн. Существует миф о сверхвыгодном «мультиканальном потребителе», который готов раскошелиться везде, где принимают кредитные карты. Речь идет о поддержании потребностей и предпочтений клиента в покупках, используя онлайн-канал не столько в качестве инструмента обслуживания клиентов, сколько в качестве варианта места, с помощью которого можно совершить покупку.

Согласно отчету Insights 2014 этого года от SapientNitro, 53% потребителей больше предпочитают совершать покупки в магазине, чем через другие каналы. 81% таких покупателей хотят взаимодействовать с магазинами через телефоны, а 61% хотят использовать «любое устройство» (ПК, смартфон или планшет) для совершения покупок.

Accenture обнаружили, что 73% покупателей Северной Америки как минимум раз за последние 6 месяцев просматривали товары, не покупая их, а 49% думают, что интеграция магазинов в онлайн и мобильные точки взаимодействия – это то, где продавцам в первую очередь следует повышать качество обслуживания.
Сегодня наличие сайта с возможностью проведения операций не является желаемым вариантом для продавцов – это необходимость. А наличие сайта для мобильных устройств сегодня также является необходимым условием, и это не просто дополнительная точка взаимодействия для интернет-магазина, а помощь в совершении покупок в магазине.

Ожидания в отношении омниканальности

Потребители хотят иметь возможность быстро и просто находить информацию о продукте через смартфон. Они хотят иметь возможности бесконечных полок для нахождения распроданных товаров в ближайших магазинах или онлайн. Они хотят резервировать и собирать, составлять списки желаний в сети и использовать инструменты поиска пути по магазину. Они хотят иметь доступ к цифровой информации о программах лояльности. Вскоре они захотят платить в магазине через телефон.

В исследовании Accenture сообщается, что:
• 88% потребителей использовали бы мобильные инструменты для накапливания баллов лояльности или для использования акций магазина в реальном времени
• 82% использовали бы функции бесконечных полок, такие как заказ распроданных товаров для доставки в магазин или на дом
• 79% использовали бы инструменты поиска пути для нахождения пунктов из списка покупок
• 77% сканировали бы продукты по мере их добавления в физическую корзину
• 74% хотели бы иметь доступ к оценкам и отзывам других покупателей
• 63% хотели бы получать информацию о сопутствующих / дополнительных товарах, основываясь на товарах, сканируемых в физической корзине
• 45% покупателей хотят иметь счета, которые «полностью связаны с покупками и балами лояльности как онлайн, так и в магазине»
• 61% хотели бы платить при оформлении заказа через телефон

Несмотря на огромную разницу между тем, что, по их словам, они бы использовали, и тем, что они требуют, потребители не знают, чего они действительно ожидают, пока не ощутят разочарование от нехватки опыта. Когда вебсайт пообещал, что товар есть на местном складе, и ошибся. Когда цена на товар онлайн не совпадает с ценой в магазине. Когда потребитель забыл распечатать купон из электронной почты. Когда все продавцы-консультанты заняты, а у вас есть вопрос по продукту и до конца вашего обеденного перерыва осталось всего 15 минут.
Как сообщает Дарин Арчер из Intel (описывая свой собственный не слишком успешный опыт использования «омниканальности»), клиент не думает с точки зрения каналов. Когда наступает такой нулевой момент истины, если ваш цифровой контент и инструменты не обеспечивают поддержку опыта в магазине, клиент чувствует разочарование.

Недостаток опыта в омниканальности

Изучив 73 омниканальных продавца, SapientNitro сообщает, что именно опыт в цифровых магазинах, отделяющий отличных продавцов от «лузеров», с кросс-канальной технологией совершения покупок является среди лидеров необходимым условием.

Однако, несмотря на попытки перенести цифровые технологии в магазин, в большинстве своем это точечные решения, не интегрированные в систему электронных продаж. Среди продавцов, рассмотренных SapientNitro, большинство предлагали списки желаний, но только 12 синхронизировали списки на разных мобильных устройствах. Цель заключалась в том, чтобы один и тот же продавец синхронизировал списки покупок на разных устройствах, поддерживал возврат в магазине (и печать) через цифровые киоски и предлагал онлайн инструменты мобильного поиска пути, чтобы подсказывать покупателям, где в магазине находятся позиции из списка покупок.

Устранение недостатка опыта в омниканальности

Что отличает омниканальный опыт пользования от мультиканального, так это настоящая интеграция между каналами в конечном итоге. Такое смещение требует срочного переосмысления использования цифровых инструментов продаж:
• Как бы вы себе представили условия совершения покупок через цифровой опыт, который воплощает в жизнь бренд или продукт?
• Как бы вы обеспечили новый вовлекающий опыт с богатым контентом, который намного более персонализирован в отношении к покупателю?
• Как бы вы адаптировались к мобильным пользователям, которые потребляют богатый контент практически везде?
• Какие инструменты вы используете для управления и утверждения конечной (готовой к продаже) информации о продукте и контента, который можно объединять для создания каналов с партнерами (такими как онлайн-посредники) и использовать внутренне?
• Есть ли у вас полноценная библиотека характеристик, изображений, цен и прочей вспомогательной информации о продукте?
• Есть ли у вас общее понимание потребителя по всем вашим каналам?
• Можете ли вы поддерживать процессы подбора товаров в магазине и возможности доставки из магазина, которые помогают «сохранить продажи»?

1