Билл Клинтон выиграл президентские выборы с девизом: «Это же экономика, глупец», и я думаю, что служба по работе с клиентами может многое извлечь из этой фразы. В случае сомнений, если вы можете заблаговременно проверить все свои предположения и хорошо воспринимать информацию, которая находится перед вами, никогда нельзя сказать заранее, что будет иметь по-настоящему большое значение.

Таким является случай с затасканной фразой «опыт потребительского взаимодействия». Есть знаменитый афоризм Чарльза Дадли Уорнера: «Каждый жалуется на погоду, но никто не пытается что-то с этим сделать», который показывает, что опыт потребительского взаимодействия, как это сейчас называется, – это нечто, с чем мы не можем или не будем что-нибудь делать, несмотря ни на какие аргументы против.

Отставшие от жизни потребители

Этой весной проходило множество конференций, посвященных опыту потребительского взаимодействия, на которых он определялся исключительно с любимой позиции продавца, которая редко включает в себя такие основные вопросы, как опрос мнений потребителя.

Ничто так не ограничивает панику и волнение относительно опыта потребительского взаимодействия (и не служит подтверждением мудрого изречения Уорнера) чем текущая информация. Новый выпуск Forrester содержит сведения, что только 1 процент проанализированных предприятий может похвастаться прекрасным опытом потребительского взаимодействия. Oracle показывает, что более 90 процентов потребителей считают, что опыт потребительского взаимодействия важнее всего остального, но лишь четверть из них имеют большой успех.

Что вообще происходит? Если это настолько важно, почему не ведется работа в нужном направлении? Я бы предположил, что мы неправильно определили проблему. Есть мнение, что причина всех трудностей – у нас в голове.

На прошлой неделе на конференции очередной продавец посвятил некоторое время обсуждению концепции потребительского взаимодействия. Это привлекло консультантов и аналитиков из больших компаний, которые рассказали о том, что необходимо уделять внимание опыту потребительского взаимодействия, а также рассказали несколько историй о том, что предпринимали исполнители в различных компаниях для его улучшения. И, что самое изумительное, никто даже не заикнулся о крайней важности участия во всем этом самого потребителя.

«Потребительское» – прилагательное, уточняющее выражение «Опыт взаимодействия» – много раз звучало, но никто не догадался преобразовать его в существительное, то есть во что-то вроде: «А давайте спросим мнение потребителя». Это прошло мимо ушей многих и могло пройти мимо меня, если бы я не изучал эту тему на протяжении последних 18 месяцев.

В целом, если вы хотите узнать, как сделать хороший опыт потребительского взаимодействия, вам необходимо спросить у самого потребителя. Если этого не сделать, вы наступите на древние грабли, подменяя мнением факты.

Моменты истины

В настоящее время, если говорить справедливо, подмена естественна. До недавнего времени у нас не было возможности ни собрать достаточно данных о потребителях, ни эффективно их проанализировать. Мнение – это единственное, что у нас было. Большинство решений по опыту потребительского взаимодействия принималось под влиянием экспертного мнения и опыта высококвалифицированных специалистов, и такая система работала – до поры до времени.

Есть сведения, что в 19 веке торговец Джон Уонамейкер выдал знаменитый афоризм о том, что половина его бюджета на рекламу была потрачена впустую, но он не знает, какая именно. Его дела шли не очень хорошо, так как ему недоставало быстрого и эффективного способа собирать и анализировать данные для получения обратной связи от покупателей.

Старые привычки уходят тяжело, и, несмотря на обилие данных и тщательность аналитики, мы все еще надеемся на так называемое «HiPPO» – мнения наиболее высокооплачиваемых людей (Highest Paid Persons’ Opinions) – в то время как мы должны полагаться на данные общественности.

Разрыв становится все больше. С помощью современных методов и с использованием общественного подхода к сбору данных, предприятия могут содержать лабораторию, в которой будут испытываться идеи на потребителях, показывая, какие из них подойдут для каких потребителей в зависимости от типа предприятия.

Одним из наиболее важных результатов данного исследования является принцип обратного моделирования опыта потребительского взаимодействия. Потребитель испытывает моменты истины – особые моменты, когда он стремится к взаимодействию с продавцом. Если вы хотите моделировать опыт потребительского взаимодействия, начните с понимания вашего клиента, а не с мнения «экспертов».

Причина проста: каждый опыт потребительского взаимодействия не является чем-то новым, к чему продавец должен готовиться. Представьте, что вы доктор, а пациент пришел к вам с больным горлом. Вы можете лечить его с индивидуальным подходом и участием, но точно не будете лечить его так, как будто больное горло – это нечто новое в медицинской практике.

Существуют алгоритмы принятия решений и общеприняты методики борьбы с распространенными заболеваниями, и доктор ставит диагноз и прогнозирует лечение на их основании, а также на основании имеющихся данных, собранных при лабораторных исследованиях.

Следует отметить, что индивидуальный подход – это не то же самое, что постановка диагноза и назначение лечения. Конкретное недомогание, вроде больного горла, это момент истины. Его лечат не так, как сломанную ногу, несмотря на то, что в обоих случаях требуется забота. Это то, что на сегодняшний день требуется от отдела по связи с потребителем.

Спросите потребителя, чего хочет он

Компании, которые приняли для себя подход «момента истины», обнаруживают, что ограничение количества вещей, о которых нужно позаботиться самим покупателям, и в которых им необходимо хорошо разбираться приоритетнее, чем какие-либо другие вопросы в сферах продаж, обслуживания и маркетинга.

Всегда будут существовать вещи, которых от нас хотят покупатели, и которые выходят за рамки наших возможностей, и нам нужно сказать – при помощи множества слов и бизнес-моделей – «это не то, чем мы занимаемся». Несмотря ни на какие рекомендации от гуру в области потребительского взаимодействия об отношении потребителя к хорошему стейку, вы не должны готовиться подать клиенту стейк, если занимаетесь продажей гамбургеров.

Вот что можно порекомендовать всем, кто сомневается во всех этих прениях вокруг опыта потребительского взаимодействия: относитесь к нему как к наращиванию естественной заинтересованности, как к моменту истины. Используйте аналитику и общественные данные для поиска тех моментов истины, в которых вам более всего необходимо быть лучшими – некоторые из них не столь очевидны даже для «оценок высокооплачиваемых специалистов» – а затем создавайте систему показателей вокруг этих моментом для отслеживания своего прогресса.

И, что важнее всего, избавьтесь от веры в то, что то, что вам необходимо, вы можете узнать, не прибегая к опросу потребителей. Такой опрос, как ничто больше, сэкономит вам огромное количество ресурсов, затрачиваемое на погоню за синей птицей.

0